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  • Bund
  • Teure Imagepflege
16.11.2020

Werbung für Münzen

Bund zahlt 627.000 Euro für Imagekampagne

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Aktuelle Entwicklung

Update: Kosten für Werbebotschafter und Filme

Mit dem Verkauf von Sammlermünzen verdient der Bund Geld. Der Auftritt der Verkaufsstelle wurde zu Beginn dieses Jahres aufgefrischt. Parallel startete der Bund für rund 627.000 Euro Bund eine Imagekampagne, die den Bekanntheitsgrad der Münzen seigern und mehr Einnahmen für den Bund generieren soll. Unter dem Motto "#WasUnsPrägt" wurden neben Online- und Social-Media-Aktivitäten Anzeigen in Zeitungen geschaltet.

Weitere Recherchen des Bundes der Steuerzahler haben nun ergeben, dass von den Kosten der Kampagne alleine rund 138.000 Euro auf die Vergütung prominenter „Werbebotschafter“ sowie die Kosten für Filme mit diesen entfielen. Ein Beispiel der Filme gibt es hier.

Was ist passiert?

Bund. „Münze Deutschland“ heißt seit 31. Januar 2020 die Marke, unter der der Bund seine Sammler- und Gedenkmünzen verkauft. Zuvor waren die Münzen jahrzehntelang unter der Bezeichnung „Offizielle Verkaufsstelle für Sammlermünzen“ (VfS) vertrieben worden – ein etwas in die Jahre gekommener und komplizierter Begriff, wie die Verkaufsstelle feststellte. Zudem habe der technische Fortschritt und der demografische Wandel eine grundlegende Modernisierung der Marke und der dazugehörigen Kommunikationswege notwendig gemacht. Parallel zum Relaunch der Marke und dem Internetauftritt wurde auch eine Werbekampagne gestartet. Unter dem Motto „#WasUnsPrägt“ wurden neben Social-Media- Aktivitäten auf Facebook, Instagram und YouTube-Anzeigen in Zeitungen und Banner auf Webseiten geschaltet.

Zur Einordnung: „Münze Deutschland“ ist ein Betrieb gewerblicher Art, der innerhalb des Bundesverwaltungsamts angesiedelt ist. Der Bund verdient seit Jahren mit seinem Monopol auf die Ausgabe von Münzen gutes Geld. Doch die Zahl der privaten und gewerblichen Kunden, die Münzen über die VfS erworben haben, ist in den vergangenen zehn Jahren um rund ein Viertel gesunken. Dies ist wohl einer der Gründe für den Relaunch und die Werbekampagne. Denn mit der Neugestaltung der Marke und der Imagekampagne sollten der Bekanntheitsgrad der Münzen in der Bevölkerung wieder gesteigert und „möglichst hohe und dauerhafte Einnahmen für den Bund generiert werden“, wie „Münze Deutschland“ auf Anfrage des Bundes der Steuerzahler mitteilt.

Nicht äußern will sich der Bund zu den Kosten des Markenrelaunchs und beruft sich dabei auf Betriebs- und Geschäftsgeheimnisse. Der BdSt erfuhr jedoch durch mehrfaches Nachbohren, dass sich allein die Kosten für die Imagekampagne auf rund 627.000 Euro belaufen.

Und wozu dies alles? Die Imagekampagne sei die „erfolgsversprechende Maßnahme zur Sicherung und Steigerung der Einnahmen“. Und: „Die Ziele des Bundes wären ohne den Markenrelaunch und einer damit verbundenen Kampagne schwer erreichbar“, teilt „Münze Deutschland“ mit. Neben den Verkaufszahlen würden insbesondere die Reichweite der Social-Media-Kanäle und der Webseite ausgewertet, die Wirkung einer Imagekampagne sei jedoch nicht unmittelbar messbar, so „Münze Deutschland“ weiter. Ob eine Wirtschaftlichkeitsuntersuchung durchgeführt wurde und welche Alternativen geprüft wurden, bleibt bei dieser Antwort offen.

Auch wenn der Bund mit dem Verkauf der Münzen Geld verdient, müssen Kosten und Nutzen der Werbemaßnahmen in einem angemessenen Verhältnis stehen. Dafür ist es notwendig, dass mögliche Alternativen abgewogen werden, die wirtschaftlichste Maßnahme gewählt und der Erfolg kontrolliert wird. Dass dies hinreichend geschehen ist, ist aus der Antwort der „Münze Deutschland“ nicht ersichtlich.

Foto: Philipp Behm

Der Bund der Steuerzahler kritisiert

Auch wenn der Bund mit dem Verkauf der Münzen Geld verdient, muss er wirtschaftlich mit dem Geld der Steuerzahler umgehen. Dass dies bedacht wurde, kann bezweifelt werden. Dies ist umso erstaunlicher, als gerade das Bundesfinanzministerium für den Münz-Verkauf verantwortlich ist.

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Autor des Artikels

Philipp Behm

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Bemerkungen :

  • user
    Andreas Meyer-Suter 20/11/2020 um 21:36
    Es scheint auch nicht einmal gesichert, dass der Bund mit dem Verkauf der Sammlermünzen überhaupt Gewinn macht bzw. machen will. Ein Beispiel:
    Die 50 € Goldmünze "Orchesterhorn" kostet bei Münze Deutschland 422,78 €. Diese Münze besteht aus 7,78 gr. Gold, was einer Viertel Unze entspricht. Die Unze Gold kostet aktuell 1.580 €. Im Juli lag der Preis für die Unze Gold bereits bei rund 1.800 €. Die Viertel Unze Gold lag also im Sommer allein schon bei 450 €. Damals lag der Preis für das "Orchesterhorn" also allein schon vom Goldwert her gesehen niedriger als der Preis für die Viertel Unze. Da der Preis für Gold eher weiter steigen wird, Münzen einen Liebhaberwert haben, und der Aufwand für das Prägen de Münze etliches kostet, dürfte hier kaum ein Gewinn entstehen.