Bund. „Münze Deutschland“ heißt seit 31. Januar 2020 die Marke, unter der der Bund seine Sammler- und Gedenkmünzen verkauft. Zuvor waren die Münzen jahrzehntelang unter der Bezeichnung „Offizielle Verkaufsstelle für Sammlermünzen“ (VfS) vertrieben worden – ein etwas in die Jahre gekommener und komplizierter Begriff, wie die Verkaufsstelle feststellte. Zudem habe der technische Fortschritt und der demografische Wandel eine grundlegende Modernisierung der Marke und der dazugehörigen Kommunikationswege notwendig gemacht. Parallel zum Relaunch der Marke und dem Internetauftritt wurde auch eine Werbekampagne gestartet. Unter dem Motto „#WasUnsPrägt“ wurden neben Social-Media- Aktivitäten auf Facebook, Instagram und YouTube-Anzeigen in Zeitungen und Banner auf Webseiten geschaltet.

Zur Einordnung: „Münze Deutschland“ ist ein Betrieb gewerblicher Art, der innerhalb des Bundesverwaltungsamts angesiedelt ist. Der Bund verdient seit Jahren mit seinem Monopol auf die Ausgabe von Münzen gutes Geld. Doch die Zahl der privaten und gewerblichen Kunden, die Münzen über die VfS erworben haben, ist in den vergangenen zehn Jahren um rund ein Viertel gesunken. Dies ist wohl einer der Gründe für den Relaunch und die Werbekampagne. Denn mit der Neugestaltung der Marke und der Imagekampagne sollten der Bekanntheitsgrad der Münzen in der Bevölkerung wieder gesteigert und „möglichst hohe und dauerhafte Einnahmen für den Bund generiert werden“, wie „Münze Deutschland“ auf Anfrage des Bundes der Steuerzahler mitteilt.

Nicht äußern will sich der Bund zu den Kosten des Markenrelaunchs und beruft sich dabei auf Betriebs- und Geschäftsgeheimnisse. Der BdSt erfuhr jedoch durch mehrfaches Nachbohren, dass sich allein die Kosten für die Imagekampagne auf rund 627.000 Euro belaufen.

Und wozu dies alles? Die Imagekampagne sei die „erfolgsversprechende Maßnahme zur Sicherung und Steigerung der Einnahmen“. Und: „Die Ziele des Bundes wären ohne den Markenrelaunch und einer damit verbundenen Kampagne schwer erreichbar“, teilt „Münze Deutschland“ mit. Neben den Verkaufszahlen würden insbesondere die Reichweite der Social-Media-Kanäle und der Webseite ausgewertet, die Wirkung einer Imagekampagne sei jedoch nicht unmittelbar messbar, so „Münze Deutschland“ weiter. Ob eine Wirtschaftlichkeitsuntersuchung durchgeführt wurde und welche Alternativen geprüft wurden, bleibt bei dieser Antwort offen.

Auch wenn der Bund mit dem Verkauf der Münzen Geld verdient, müssen Kosten und Nutzen der Werbemaßnahmen in einem angemessenen Verhältnis stehen. Dafür ist es notwendig, dass mögliche Alternativen abgewogen werden, die wirtschaftlichste Maßnahme gewählt und der Erfolg kontrolliert wird. Dass dies hinreichend geschehen ist, ist aus der Antwort der „Münze Deutschland“ nicht ersichtlich.

Foto: Philipp Behm